Alders-kontroll og anti-langing

I Norge har vi en aldersgrense på kjøp av alkohol på 18 år for øl og vin og 20 år for brennevin. Denne grensen er vi i Vinmonopolet spesielt opptatt av å overholde.

Kampanjer er et viktig virkemiddel i arbeidet med å sikre ansvarlig salg av alkohol. De skal støtte opp under arbeidet med god sosial kontroll som Vinmonopolets butikkansatte gjennomfører hver dag.

I 2010 gjennomførte vi to typer kampanjer, en alderskontrollkampanje og en anti-langingskampanje, som begge ble kjørt i to perioder. Dette for å repetere kampanjebudskapet overfor målgruppen flere ganger i løpet av året. (Se kampanjefilm og hør radiospotter nederst i saken.)

Alderskampanje

De stille alderskontrollene i butikk viser en positiv trend i at flere og flere ungdommer viser leg uoppfordret ved kjøp i Vinmonopolets butikker.
Tidligere undersøkelser viser at ungdom i alderen 18-25 år synes det er kjipt å måtte vise leg, for de ser vel gamle nok ut? Sannheten er at det er utrolig vanskelig å anslå alderen til ukjente mennesker man knapt har sett. Alderskampanjene lages for at betjeningen skal slippe å spørre, og for at ungdom i alderen 18-25 år viser leg uoppfordret.

Kampanjen i februar spilte på ironi. Vinmonpolet «truet» ungdommen med «franske mansjetter» og «buksevann» om de ikke viste leg uoppfordret. Det er dessverre ikke lett å treffe riktig med bruk av ironi, noe kampanjeevalueringen viste. Kampanjen hadde en estimert kampanjeeffekt på kun 13 prosent.

Basert på læring fra kampanjen i februar, ble det gjort endringer til augustkampanjen. Geir Schau, paradise-Carl og GT Sara ble hyret inn for å gi målgruppen gode og artige historier mens de argumenterte for å vise leg uoppfordret. Ved å «ringe» kjendisene fikk man tilgang til meldingene.
Målsetningen med kampanjene er å få flere ungdommer til å vise legitimasjon uoppfordret gjennom å ufarliggjøre tematikken. Kampanjen i august fikk mye oppmerksomhet og skapte engasjement blant ungdom, men hadde ikke nok krutt til å motivere målgruppen til holdningsendring.

Langingskampanje

Kampanjeevalueringene har påvist positive holdningsendringer blant foreldre som tidligere har kjøpt alkohol til sine mindreårige barn. Siste undersøkelse viste at 1 av 5 mindreårige får alkohol hjemmefra, noe som er en nedgang fra 2009.

De samme undersøkelsene har påvist at mindreårige i stadig økende grad får tak i alkohol via eldre søsken og venner. Dermed ble det i januar igangsatt et arbeid med å finne ut mer om hvordan ungdom i alderen 18-25 år forholder seg til det å skaffe alkohol til mindreårige søsken og venner.
Systembolaget ble kontaktet, da de også har jobbet med å endre stil og fremtoning på sine kampanjer. Deres studier viste at målgruppen var vanskelig å nå, da de eksponeres for hundretalls budskap daglig og er i stadig endring. Systembolaget satser derfor fortsatt på foreldre og unge voksne.

Av Systembolagets erfaringer lærte vi at det var viktig å finne ut mer om den nye målgruppen. For å få tid til dette ble langingskampanjen rettet mot voksne og foreldre med tenåringsbarn fra 2009 relansert for perioden februar/mars.

Fokusgrupper ga oss verdifull informasjon, blant annet at målgruppen verken bruker eller forstår ordet «lange». Langing knyttes gjerne opp mot dop og ikke alkohol. De etterlyste også konkret informasjon om mulige konsekvenser av å bli tatt for å skaffe alkohol til mindreårige.

Kampanjen som ble lansert i slutten av november inneholdt en 45-sekunders film som fokuserte på at ansvaret med å skaffe alkohol til mindreårige ikke kan fraskrives. Filmen ble vist på kino, hvor salen ble stille når filmen ble kjørt. Klikk på film for å se. Det samme budskapet ble formidlet på store og små oppslag i butikkene, hvor sistnevnte frontet konsekvensene av å bli tatt for langing. Nettbannere, som også ledet videre til nettstedet vennelanging.no, ble også brukt. På nettstedet var det mulig å se en 60-sekunders versjon av filmen, og man fikk mer konkret informasjon om konsekvensene av langing.

En kampanjeevaluering viser at kampanjen motiverte hele 71 prosent av de spurte til å endre holdning. Et så bra resultat har ikke Vinmonopolet oppnådd med noen tidligere kampanjer. Estimert kampanjeeffekt var 38 prosent.